"Il gaming è destinato a durare": perché lo spray per il corpo Axe sta prendendo sempre più piede nel marketing degli eSport

Axe body spray sta dedicando più dollari pubblicitari ai canali di marketing basati su eSport, giochi e intrattenimento per attirare una quota maggiore di acquirenti della Gen Z.

Axe non è la sola a spingersi negli eSport e nei giochi online. All'inizio di quest'anno, Digiday ha riferito che le partnership con i marchi di eSport sono in ripresa con marchi come Garnier Fructis e Honda che stanno investendo man mano che il canale guadagna terreno.

È un gioco per Axe, il marchio storico di proprietà di Unilever, che ha iniziato a riposizionarsi lo scorso anno, per rimanere rilevante presso la generazione più giovane che blocca la pubblicità mentre i nuovi concorrenti invadono il mercato.

"Quel pubblico è ovviamente molto diverso dal pubblico precedente in termini di mix mediatico", ha affermato Caroline Gregory, direttore del marchio globale di Axe body spray. "Pertanto, l'approccio con cui li commercializziamo è abbastanza diverso."

Sebbene la pubblicità televisiva lineare rimanga la maggior parte del budget di marketing di Axe, il marchio ha trascorso l’ultimo anno ad aumentare sia la spesa che gli sforzi nei giochi, nell’intrattenimento, nello streaming, nel commercio digitale e nei social media, in particolare TikTok. Non è chiaro esattamente quanto Axe spenda per gli eSport; Gregory ha rifiutato di offrire ulteriori dettagli.

"Poiché siamo un marchio focalizzato sui ragazzi, spendiamo più soldi nei giochi, nell'intrattenimento, nello streaming, nel commercio digitale e molti soldi nei social", ha affermato Gregory.

Finora quest’anno, secondo Kantar, Ax ha speso più di 15,3 milioni di dollari in pubblicità, in netto calo rispetto ai 148,6 milioni di dollari spesi nel 2021. Questi numeri non includono la spesa sociale poiché Kantar non tiene traccia di tali cifre. Secondo Pathmatics, il marchio ha speso 8,4 milioni di dollari nel digitale fino ad oggi, leggermente in calo rispetto agli 11 milioni di dollari spesi l’anno scorso. Quella spesa digitale ha visto un cambiamento importante: Axe ha sborsato 1,8 milioni di dollari su TikTok quest’anno rispetto a nessun budget dell’anno scorso. Ora ci sono anche $ 295.000 dedicati a Snapchat. Nel frattempo, la spesa su Facebook e Instagram è diminuita da 1,4 milioni di dollari dell’anno scorso a poco più di 560.000 dollari quest’anno. E la spesa per lo streaming è salita alle stelle da $ 612.000 a $ 3,8 milioni, ha riferito Pathmatics.

Axe ha già sperimentato i giochi in mercati al di fuori degli Stati Uniti. Ma negli Stati Uniti si tratta di un canale di marketing più recente, ha detto Gregory. Durante l'estate, Axe ha segnato la sua presenza su Fortnite, collaborando con lo streamer di fama mondiale Kyle Giersdorf. E recentemente, la piattaforma adiacente agli e-sport Twitch è diventata un pilastro nel media mix del marchio, ha aggiunto Gregory.

"Abbiamo riscontrato ottimi parametri come risultato del lavoro svolto nei giochi, con una maggiore intenzione di acquisto del marchio e una maggiore consapevolezza tra il pubblico più giovane", ha affermato Gregory. Non ha rivelato ulteriori dettagli.

Il marketing dei giochi è in forte aumento poiché i marchi guardano al canale come un modo per attirare nuovi consumatori, in particolare i consumatori più giovani che sono contrari alla pubblicità tradizionale, afferma Nate Swift, responsabile della strategia presso l'agenzia pubblicitaria OKRP.

"Tutto sommato, la Gen Z è ancora aperta alla pubblicità, ma potrebbe non sembrare o non sembrare la pubblicità tradizionale", ha detto via e-mail. "Non è vista come un'interruzione come può sembrare la pubblicità tradizionale."

Quest’anno, eMarketer ha stimato che più della metà della popolazione statunitense diventerà un giocatore digitale, con entrate pubblicitarie che dovrebbero raggiungere i 6,26 miliardi di dollari quest’anno, rispetto a 1,43 miliardi di dollari di cinque anni fa. E in vista della prevista recessione economica, gli esperti di marketing ritengono che gli eSport supereranno la fase peggiore, secondo un precedente rapporto di Digiday.

"Per i marchi, il settore non offre solo una strada attraverso la quale connettersi con un gruppo demografico più giovane e consistente, ma anche nuove piattaforme per mostrare le proprie offerte, generare entrate e alimentare la consapevolezza del marchio", John Reposa, responsabile tecnologico di Barbarian agenzia pubblicitaria, ha detto via e-mail.

Per Axe, ci sono piani per continuare a cavalcare l'onda degli eSport e dei giochi finché dura. "Il gaming è una realtà destinata a durare. Quindi è certamente un'area in cui continueremo e ingrandiremo", ha detto Gregory.

Mentre alcuni respingono il marketing inclusivo, le startup che hanno più da perdere sono in ascolto.